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■ 戴國良（世新大學傳播管理研究所副教授）

創業於1941年的美國精品名牌COACH，近五年來營收成長可觀，2004年預估可達12.5億美元，營業利益卻高達4億美元，可謂獲利豐厚。相較於2001年營業額僅有6億美元，三年來營收額倍數成長，主要可歸功於品牌再生策略成功。

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一、改走中價位路線

面對市場的現實，COACH改走中價位路線，以低於歐洲高級品牌的價位，積極搶攻25~35歲的年輕女性客層。以日本東京為例，歐系品牌的精品皮包，再便宜也要七、八萬日圓以上，日本國內品牌價位三萬日圓左右，COACH皮包則訂價在四、五萬日圓左右，讓買不起歐系名牌皮包的廣大年輕女性消費者可以輕鬆買到美國名牌。

COACH公司董事長法蘭福特說：「讓大部分中產階級以上的顧客，都能買得起COACH，是COACH品牌再生的第一個基本原則與目標。」他認為，美國文化的精髓是自由與民主，歐洲文化則強調階級社會與千年歷史。因此，歐系精品品牌可以採取少數人才買得起的極高價位策略，但美國精品標榜的是中產階級人人都可以實現他們夢想，COACH就是要幫他們圓夢。

除了中價位，COACH專賣店的設計，也以純白色為基調，顯得平易近人及清新、明亮、活潑，與歐系LV、PRADA、Fendi等名牌專賣店的貴氣設計顯得大不同。

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二、改變設計風格

法蘭福特認為，名牌皮包一貫強調的品質與機能獨特性，只是競爭致勝的「必要」條件而已，並不構成「充分」條件。因此，1996年開始，COACH便體認到設計改革的重要性，並且不斷延攬優秀設計師，展現全新的設計風格。

設計風格的改變，讓消費者感到COACH品牌的再生。在不失過去的本質、特色下，COACH展開一系列的素材、布料、色調、圖案、金屬配件、尺寸大小等設計改變。

2000年新商品上市後，消費者明顯感到COACH的改頭換面。過去，80%的消費者認為COACH的設計是古典與傳統的，只有20%認為COACH代表流行與尖端。而現在，消費者的認知恰恰相反，COACH已被廣大年輕女性上班族認為是流行、活潑、年輕、朝氣與快樂的表徵。

法蘭福特深深感受到，COACH不能只從皮包的優良品質與機能，來滿足消費者，必須更進一步從心理上、感官上及情緒上，帶給消費者快樂的滿足，能做到這樣，COACH的生命才會與消費者的心緊扣在一起，久久遠遠。這代表COACH已走出從傳統強調品質的迷思，讓品牌生命得以再生復活。

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三、五大行銷軟體手法

雖然面臨十年的不景氣，日本COACH專賣店營收仍能保持二位數成長，而且還計劃性的如期開設新店，這可歸因於COACH刺激買氣的的行銷軟體策略奏功。

COACH的行銷軟體手法包括：

1.每個月推出新商品
2.推出日本地區全球首賣活動
3.推出限量品
4.推出時鐘、手表、飾品、配件等周邊商品
5.以廣告宣傳與媒體公關活動成功造勢

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四、追蹤研究的消費者調查

COACH公司早自1991年開始，即展開「追 蹤研究」 (Tracking Study)，進行長期持續性的消費者調查，對來店顧客或已買會員顧客，詢問他們對COACH品牌的印象、購買動機、喜愛的設計、喜愛的色彩、想要的尺寸等，並詳加記錄。目前，美日兩個市場的消費者資料庫已超過一萬人次，對COACH新商品開發貢獻不小。

法蘭福特強調：「COACH公司每年花費數百萬美元，蒐集顧客的聲音，探索她們的需求，並對未來做較正確的預測掌握。這種工作，必須持續、精密地做下去，是行銷軟體成功的第一步。」

以品牌等級及營收規模來看，COACH顯然還難與歐系的LV及GUCCI兩大精品集團相抗衡，但是，來自美國的COACH終究也走出自己的品牌之路，並且逐年有飛躍的成長與進步。近五年來，COACH在縝密的思考及規劃下，毅然展開品牌再生改革，已被證實是一個很好的成功案例。

法蘭福特表示：「品牌經營者應該兼具理性與感性，這二者組合出來的東西，才會是最好的。理性，重視的是品牌經營的結果，必須要獲利賺錢才行，否則就是一個失敗的品牌。而感性，則強調品牌經營的過程，必須要讓目標顧客群感到快樂、滿足與幸福才行。」

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COACH顯然已成功走出自己的風格之路。

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